Рекомендую
Creating Powerful Brands (CIM Professional Development S.)
Leslie de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald
Закажи сейчас!
|
|
Одной из наиболее популярных тем современных Internet-изданий, также научных работ и публикаций все еще остается создание и продвижение брендов.
О брендах, казалось, написано все: как создавать, как продвигать, как оценивать, как, наконец, отличить бренд от торговой марки.
На рынке образовательных услуг появляется все больше и больше различного рода курсов и тренингов, организаторы которых гарантируют выпуск высококлассных специалистов – бренд-менеджеров, способных повысить конкурентоспособность отечественных товаров.
Однако, в большинстве случаев, почему-то нет уверенности в том, что по окончании обучения молодой специалист будет владеть методами и технологиями, которые найдут применение в условиях реальной практической деятельности.
Есть мнение, что успешным бренд-менеджером надо, как минимум, родиться.
Невозможно создать бренд, используя готовую схему или технологию. Определенная база знаний, бесспорно, необходима, но только в качестве приложения к способностям и качествам человека. Знание основ маркетинга и нюансов терминологии не идет в сравнение с практическим опытом в области управления брендами.
Теория брендинга сплошь и рядом построена на допущениях и относительности.
Возьмем, к примеру, оценку стоимости бренда. Как нематериальный актив компании, бренд должен быть оценен достаточно точно.
На данный момент, различными авторами предложено множество способов оценки бренда, которые условно можно разделить на две части:
1)слишком сложные, в реальной жизни не применяются;
2)простые и понятные, но в высшей степени неточные.
Третьего пока не дано…
Примером первых может служить метод оценки денежных потоков, подробно описанный Питером Дойлем в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Этот метод сложно назвать ненаучным, он основан на классических положениях теории финансов.
Но, вызывает большие сомнения, что хотя бы одно российское предприятие оценивает стоимость собственных брендов, следуя данной методике.
К простым и понятным, можно смело отнести метод, на который ссылается большинство авторов, рассматривающих проблемы брендинга. В основе этого метода лежит сравнение стоимости «брендированного» товара со стоимостью аналогичного товара без бренда. Разница в стоимости умножается на объем продаж. В результате должна получиться стоимость бренда. Все просто, но… Все крайне неточно и относительно. Например, не всегда можно найти товар – аналог без бренда. А с дальнейшим развитием рынка в нашей стране это будет сделать все сложнее и сложнее. Прогноз объемов продаж на достаточно продолжительный срок не может быть точным, так как даже лояльность потребителей не бывает вечной. Да и нигде с определенной степенью точности не говорится о том, каким должен быть период времени, за который необходимо определять объем продаж. Исходя из здравого смысла, можно заключить, что это должен быть весь период, в течение которого товар будет продаваться на рынке.
Если брать за основу период, равный периоду прогнозирования, то есть период, в течение которого компании могут разумно прогнозировать объемы продаж, то по западным меркам он составляет 7-8 лет. В России же, в условиях нестабильности экономической ситуации, этот период значительно меньше. Определенную цифру назвать невозможно, необходимо ориентироваться по ситуации. Также сложно предсказать, как конкретно, опять же, с определенной степенью точности, изменятся объемы продаж по окончании прогнозного периода. Для одних товаров – они сократятся, для других – останутся на том же уровне, для третьих – вырастут, и в какой пропорции это произойдет – оценить сложно.
Все зависит от специфики товара, стадии его жизненного цикла и особенностей развития рынка.
Поэтому при использовании любого из существующих методов оценки стоимости бренда, возможно, просто не может и быть точной формулы или технологии, использование которой не требовало бы остроты и гибкости человеческого ума.
Мы коснулись лишь вопроса стоимости бренда, который является далеко не единственным вопросом сферы управления брендами, в котором на данный момент не достает четкости и определенности.
Поэтому, на данный момент брендинг – это все же, скорее, искусство.
Но, все-таки не станем исключать возможности приобретения брендингом черт научного знания в ближайшем будущем при определенном объеме научных наработок и обоснований.
Гвозденко Александра Николаевна
Кандидат экономических наук
Всероссийский Заочный Финансово-экономический Институт
Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга
|
