Торговые марки в системе предпочтений российского потребителя

За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. По мнению продавцов обуви, например, уже к 1997 году приверженность определенным торговым маркам вполне могла считаться основной характеристикой потребительского спроса [1]. Достаточно отчетливо тенденция усиления брэндовой конкуренции проявилась также на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Товары таких малоизвестных марок из Юго-Восточной Азии, как Funai или Shivaki сегодня практически полностью сдали свои позиции высококачественной продукции ведущих мировых производителей Sony и Panasonic. Схожие процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между нескольким достаточно известными мировыми производителями.

Доля стиральных машин в натуральном выражении (в %%)
ARDO 29
Bosch-Siemens 20
Indesit 17
Electrolux 15
Ariston 12
Источник: Gfk MR, Russia.

Однако изменение брэндового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1993 по 1994 год стал "периодом разочарований", когда собственный опыт убеждал людей в том, что во-первых, высокое качество не является свойством всех, без исключения, товаров импортного производства, и во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате, известная торговая марка стала восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного "знака качества", гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне. В то же время, остальные аспекты, составляющий понятие "брэнд" до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями и продавцами маркированных товаров. Тем не менее, комплексное восприятие торговой марки имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Существующие определения понятия "брэнд" включают целый ряд аспектов [2]:

образ в сознании потребителя;
механизм дифференциации товаров;
индивидуальность;
"добавочная стоимость";
правовой инструмент;
система коммуникации с потребителем;
компания-производитель.

Современная трактовка понятия "брэнд" предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю.

Другими словами, помимо того, что торговая марка гарантирует определенный уровень качества товаров, она также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. То есть, сильные торговые марки не только значительно сокращают риск получения некачественного товара но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли в 3-2 тысячелетиях до нашей эры на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже тогда финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Позже торговые марки приобретают все большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" брэнды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции.

Роль торговых марок значительно изменилась с течением времени. В 40-50 гг. - время создания наиболее мощных мировых брэндов, они воспринимались в качестве символов хорошей жизни. Марка "Шевроле", например, ассоциировалась у покупателей с солидными в американском представлении вещами ("Взгляни на США из своего Шевроле"); Диснейленд открывался как "самое счастливое место на земле" и т.д. [3]. В последующие годы торговые марки несли в себе идеологию объединения людей, отражая, вместе с тем, и общий уровень благосостояния. Это время характеризуется периодом расцвета массового маркетинга. Известные торговые марки Америки - от джинсов Levi's до мыла Ivory - создавались исходя из убеждения, что более или менее качественный товар при условии, что он красиво упакован и должным образом разрекламирован, можно продать практически любому потребителю [4]. Однако, после экономических кризисов 70-х гг. доверие к различным социальным институтам и общественным ценностям начинает постепенно ослабевать. На фоне усиливающегося в Западных странах расслоения общества, все большее признание получает индивидуальность, которая в свою очередь, тесно связывается в общественном представлении с уровнем личных доходов.

Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние и на изменение брэндовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении торговых марок. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения той или иной маркой, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах торговых марок, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 60-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.

То есть, важной характеристикой торговой марки является образ, отражающий идеологию ее потребителей. Известные торговые марки с устойчивой репутацией, в основном, направляют свои усилия на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка, и напротив, их выход на другие целевые рынки нередко сопровождается продвижением новых торговых марок. Именно по такому пути пошли японские автомобилестроительные компании, когда организовали производство престижных и дорогих моделей ( Lexus, Acura, Infiniti ), первоначально предназначавшихся для богатого североамериканского потребителя. Мотивами поддержания имиджа продукции за счет сильной корпоративной марки руководствуются компании, сознательно отказавшиеся от так называемых суб-брэндов. Так, свойством любой продукции, произведенной под торговой маркой "Mersedes-Benz" считается гарантированно высокий уровень качества и комфорта, что делает даже те модели, которые не являются флагманами производственной программы компании, "первыми среди равных". С другой стороны, концерн VW "культивирует" оказавшуюся в свое время очень удачной товарную марку "Golf", с которой у покупателей во многих странах ассоциируется сочетание высокой надежности и приемлемой цены. Начиная с 1974 года компания выпустила уже четыре поколения автомобилей под этой маркой.

Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров.

Помимо качества, важной составляющей торговой марки является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брэндов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом, искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции. Цена является наиболее "слабым" местом торговой марки, и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, также как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине, "странствие" от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брэндовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и с другой стороны, несколько "притупляет" ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брэндовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований [2], заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно.

Точно также, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию, реклама не является эффективным методом продвижения брэнда, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течении длительного времени [5]. Аналогичные тенденции уже сегодня становятся характерными и для российских потребительских рынков - позиции марки на рынке определяются не только затратами на рекламу, несмотря на то, что именно реклама направлена на создание образа торговой марки. Так, например, лидером по объему продаж бытовой электроники в России является компания Sony, хотя Samsung тратит на рекламу гораздо больше.

То есть, еще одним слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа марки возрастает, так как их потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары "с именем", которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, причем даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как "подражание", направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке, что, в основном, проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Таким образом, характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потребителей.

Система параметров, определяющих потребительский выбор

ЦЕННОСТИ, ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
Представления о качестве товаров, которые следует покупать

КАЧЕСТВО
Представления о ценах на товары, соответствующего качества

ЦЕНА
Представления об уровне доходов,
необходимом для потребления соответствующих товаров

ДОХОД
Представления о сфере занятости,
обеспечивающей необходимый уровень доходов

ЗАНЯТОСТЬ
Представления о стандартах потребления,
соответствующих социальному статусу потребителя

ПРЕСТИЖ

Фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие брэнда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать марку как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. И так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом, степень несоответствия "базовых" потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.

Обычно такое устойчивое явление как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на брэнд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса. Однако, в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения "частные торговые марки", то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.

Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени.

Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, и такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности.

Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара [6]. Таким образом, предложение на российском рынке с одной стороны ограниченно, а с другой - хаотично, и не всегда учитывает потребности людей.

Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющем говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что в свою очередь способствует усилению таких тенденций как "странствие" потребителей от одной марки к другой.

Семенов К.И.

Литература

Костина Г., Медовников Д. Замечен из-за прилавка // Эксперт. - 1997 - ?23. стр.12-23
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - ? 3. - стр.32-40
Morris B. The Brand's the Thing // Fortune. - 1996. - March 4. - p.28-57.
Леонгардт Д. Для богатых и бедных // Бизнес Уик. - 1997. - ? 4. - стр.26-32
Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Отдельные аспекты коммуникативной политики. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ. - 1998.
Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996 ? 3. - стр.10-16