Фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки - ход, избитый десятки лет назад. Новое веяние отечественного брэндинга состоит в том, что за фамилией-брэндом необязательно должен стоять реальный владелец бизнеса. Как показывает практика, для повышения продаж лучше использовать в качестве марки придуманную фамилию - благозвучную и намекающую на свойства продукта

Инженер Быстров из деревни Савиново

Фамилия, превращенная в торговую марку, не редкость для российского потребительского рынка. Первым свою фамилию прославил Владимир Довгань.

Потом фамилии-брэнды замелькали одна за другой. Причем в последнее время компании-производители используют в названиях марок не реальные фамилии, а своего рода псевдонимы.
Русский колорит какого-нибудь Савинова, припудренный ностальгией о царской России, или пьянящее название "Бочкарев" возродили интерес потребителя к "фамильным" брэндам. По словам директора по маркетингу компании Ark Thompson Александра Агатова, в последнее время довольно часто фамилии стали использовать как названия брэндов. Это либо вымышленные фамилии, ассоциирующиеся с каким-либо продуктом, либо фамилии реальных или легендарных персонажей. В последнем случае производитель хочет показать, что у брэнда есть некая традиция.

Президент компании "Быстров" Сергей Выходцев, будучи председателем правления концерна "Си Про", в свое время создал брэнд "Инвайт". Помните знаменитое "Просто добавь воды"? Всю прибыль от прежних успешных продаж "Инвайта" съел августовский кризис. Тогда в голове сметливого бизнесмена созрела новая идея. Он понял, что воду можно добавлять и в кашу. Но не простую, а быстрого приготовления. Название новому продукту придумали соответствующее - "Быстров". Во-первых, потому что каши, которые выпускаются под этой маркой, можно быстро приготовить. А во-вторых, название торговой марки - воспоминание президента компании о студенческих годах. Когда-то на первом курсе вуза он писал заметки в институтскую многотиражку под псевдонимом Быстров. Так журналистский псевдоним стал не только именем товара, но и названием компании. Сегодня компания "Быстров" - единственный в своем сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления. До "Быстрова" такие продукты поставляли на отечественный рынок только иностранные компании.

Показательна история и другой товарной марки - "Савинов".

В Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике "Кондитер", выбрали фамилию основателя этого предприятия - купца Савинова. О знатном купце ни в Самаре, ни в остальной России давно уже не помнят. По словам маркетологов компании, фамилия "Савинов" на карамельных обертках - дань истории фабрики. Зато в рекламе карамели "Савинов", продажи которой начались в июле 1999 года, появилась уже мультяшная деревня Горькая, поменявшая название на "Савиново" после употребления внутрь самарской карамели. В итоге получилась не деревня, а целая карамельная страна. Этот рекламный ход позволил напрямую связать название брэнда с продуктом. При этом большая часть отечественных потребителей сладкой продукции до сих пор не догадывается, что "Савинов" придуман швейцарской фирмой специально для российских условий.
/"Компания", 18 сентября/

Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.
Генри Чармэссон

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга