|
|
1. Что такое бренд?
• Бренд - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе
Бренд - это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия.
2. Факторы успеха бренда. Почему многие бренды терпят неудачу.
2.1. Атрибуты успешного бренда
• ИЗВЕСТНОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА
– «плацдарм» для построения ассоциаций
– Узнаваемость
– Сигнал, привлечение
• ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДУ
– Сокращение затрат на маркетинг
– Преимущество перед конкурентными атаками
• ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЦЕННОСТИ И КАЧЕСТВО
– Причины для совершения покупки
– Конкурентная дифференциация
– Ассоциация «товар-цена»
– Заинтересованность участников сбытового канала
• АССОЦИАТИВНЫЕ РЯДЫ
– Причины для совершения покупки
– Создание положительного отношения
– Возможность расширения
2.2. 10 правил успешного строительства брендов
• Создайте СТИЛЬ БРЕНДА
• Сформулируйте предлагаемые потребителю ЦЕННОСТИ
• Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
• Стремитесь к СОВЕРШЕННОМУ ИСПОЛНЕНИЮ рекламы
• Соблюдайте ПОСТОЯНСТВО
• Создавайте синергию АРХИТЕКТУРЫ портфеля брендов
• КОНЦЕНТРИРУЙТЕ силу бренда
• ИЗУЧАЙТЕ свой бренд и его позиции
• УПРАВЛЯЙТЕ брендом
• ИНВЕСТИРУЙТЕ в бренд
2.3. 10 причин неудачи при выводе на рынок нового бренда
• ОШИБОЧНЫЙ АНАЛИЗ рынка
• Сильные позиции КОНКУРЕНТОВ
• Высокая СЕБЕСТОИМОСТЬ
• Необеспечение сбыта ПРОИЗВОДСТВОМ
• Неудачный выбор ВРЕМЕНИ
• НЕСООТВЕТСТВИЕ товара позиционированию
• Неэффективная ДИСТРИБЬЮЦИЯ
• Завышенные ОЖИДАНИЯ
• Неэффективные усилия по ПРОДВИЖЕНИЮ
• Внутренние ПРОТИВОРЕЧИЯ
2.4. Три кита строительства бренда (время, комплексность, последовательность)
• Строительство бренда требует времени
• Строительство бренда требует комплексности подхода
• Строительство бренда требует последовательности действий
2.5. Время: за какой промежуток времени можно создать бренд?
• Разработка бренда - 6-9 месяцев
• Обеспечение дистрибьюции - 2-3 месяца
• Рекламная кампания - 3-4 месяца
• Адаптация к продукту - 4-6 месяцев
• ВСЕГО - 15-22 месяца
2.6. Комплексность: от концепции к послепродажному обслуживанию
• Комплексность может быть обеспечена при условии:
– с самого начала четко сформулирована концепция, на основе которой строится дизайн, рецептура, ценообразование, сбыт и реклама
– каждый этап (название, дизайн, вкус, реклама) обязательно тестируется с участием представителей целевой аудитории
2.7. Последовательность: строительство бренда не допускает метаний
• 4 золотых правила позиционирования бренда:
– позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым
– позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей
– позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами
– позиционирование должно быть неизменным с течением времени и во всех элементах marketing mix
3. Выявление потребительской неудовлетворенности и позиционирование бренда как основы для программы его строительства
3.1. Неудовлетворенный потребитель: «ниша» для нового бренда
Выявление «уникальной потребительской неудовлетворенности»
• Маркетинговое исследование:
– Текущие бренды
– Уровень лояльности и удовлетворенности их потребителей
– Сегмент колеблющихся потребителей: его состав и причины колебаний
3.2. Что необходимо знать об «уникальной потребительской неудовлетворенности»?
• Три лика «неудовлетворенности»: функциональная, эмоциональная, социальная
• Социально-демографический и психографический портрет неудовлетворенного потребителя
• Факторы влияния на неудовлетворенного потребителя
• Численность и покупательская способность «неудовлетворенного потребителя» - размер потенциального целевого рынка
• что существующие бренды не предлагают этому «неудовлетворенному потребителю»
3.3. Каким должен быть бренд, чтобы иметь успех у целевого потребителя?
БРЕНД ДОЛЖЕН:
• Серьезно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя
• концептуально гармонично вписываться в психологический мир потребителя
• явно дифференцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем
• соответствовать покупательской способности целевого потребителя
4. Строительство бренда
4.1. ТРИ важнейших инструмента строительства бренда
КАЖДАЯ КОМПАНИЯ, приступающая к созданию и строительству бренда, должна быть УВЕРЕНА в том, что будет СПОСОБНА:
• поддерживать качество продукта и стабильность его product mix’а
• обеспечивать последовательно возобновляемую дистрибьюцию в целевых каналах сбыта
• осуществлять комплексную маркетинговую поддержку бренда на всех этапах его развития
4.1.1. СТАБИЛЬНОСТЬ PRODUCT MIX`а
Стабильное качество
– соответствие ГОСТам, ТУ, и, желательно стандартам ISO
– соответствие вкусовым пристрастиям потребителя:
• ТОТ ЖЕ ВКУС ВСЕГДА
• ТА ЖЕ РЕЦЕПТУРА ВСЕГДА
• ТЕ ЖЕ ИНГРИДИЕНТЫ ВСЕГДА
• СТАБИЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Стабильные цены
• не должно быть резких изменений цен, за исключением временных сезонных скидок или наценок
Стабильность упаковки
• слишком частая смена упаковки дезориентирует потребителя и создает хаос в розничной точке
4.1.2. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ВОЗОБНОВЛЯЕМАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ
• Стимул, вызванный рекламным обращением не должен «разбиться» об отсутствие, пусть даже временное, продукта на полках магазина
• Важно определить приоритетный канал дистрибьюции и в кратчайшие сроки добиться в нем 80-85%-ной представленности
• Ситуация out-of-stock недопустима ни в одной точке приоритетного канала в течение всего времени развития бренда
• Невозможность купить товар в привычном месте влечет за собой разочарование потребителя и отказ от продукта в пользу конкурентов
4.1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА
• Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации
• Реклама должна говорить о продукте для его потребителя, а не для его производителя (поставщика)
• Реклама должна поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам, стоящим на каждой стадии строительства бренда
• ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВЫБРАННЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ (promotion mix) - МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА СТРОИТЕЛЬСТВА БРЕНДА ТРЕБУЕТ СЕРЬЕЗНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
5. Бренд-менеджмент и эффективность маркетинга.
5.1. Происхождение бренд-менеджмента
• Система бренд-менеджмента была впервые предложена и внедрена в компании Procter & Gamble в конце 20-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой (Nick McElroy), отвечавшим тогда за торговую марку мыла Camay и ставший впоследствии Президентом и CEO P&G
• Классическое определение бренд-менеджера:
BRAND MANAGER IS A GENERAL MANAGER OF THE BRAND
5.2. «Хороший» и «плохой» бренд-менеджер
• Досконально знает бренд, включая историю, технологию, концепцию
• Лично знает ключевых клиентов, часто с ними встречается
• Координирует работу смежных отделов, регулярно проводит совещания по бренду
• Еженедельно обновляет Brand Fact Book
• Считает себя ответственным за прибыльность бренда
• В будущем видит себя Президентом компании
• Хорошо владеет разного рода руководствами
• Много общается с торговым отделом, но не клиентами
• Общается со смежными отделами языком запросов и мемо через руководство
• Отчетность носит скорее докладной, нежели аналитический характер
• Основной своей работой считает рекламу
• Доволен тем, что он бренд-менеджер
5.3. Команда как ключевой элемент программы строительства бренда
• Основы командного подхода к строительству бренда
– наличие в компании лица, ответственного за развитие бренда и деятельность, ориентированную на бренды
– постановка задач различным подразделениям по показателям роста бренда
– описание миссии каждого сотрудника компании (от директора до уборщицы)
– Internal Marketing - бренд как основа гордости сотрудника за компанию
5.4. Некоторые методики командного подхода к строительству бренда
• Методика Brand Workshops
– групповая работа по пониманию и развитию сущности бренда (brand essence)
– групповая работа по пониманию и развитию основ идентификации бренда (brand identity)
– групповая работа по пониманию и развитию основ коммуникации бренда
– групповая работа по созданию и развитию философии лидерства и ключевой роли бренда в деятельности компании
Источник: A2Z Marketing
|
