Несмотря на то что основные игроки уже заняли свои места, по мнению новосибирских маркетологов, еще не поздно создавать новые марки пива. Впрочем, цена выхода на местный рынок уже превышает $100 000, и "столбить" место все дороже - на пару десятков тысяч долларов в год.

Российские пиарщики, рекламные менеджеры и "чистые" производители никак не могут прийти к единому мнению, что считать брендом - известную раскрученную рекламой марку или покупаемый товар. Переоценивать рекламные кампании, по мнению исполнительного директора агентства маркетинговых технологий DirectMEDIA Владимира Косых, - особенность российского рынка. При этом станет ли новый товар брендом - целиком зависит от стабильности качества товара и от экономики предприятия. На Западе бренд - это стоимость акций, вклад в капитализацию, привлечение дополнительных активов компании. В России бренд - это прежде всего "убойная" реклама.

Влияние рекламы на становление бренда актуально лишь в двух сегментах - среднем (12-18 руб.) и "премиум" (18-25 руб.). В низкоценовом секторе, а это весьма объемная доля рынка (по разным оценкам, до 50% продаж), местный производитель имеет преимущество благодаря отсутствию трансакционных издержек. В этом секторе цена решает все, и удорожание на 1 рубль за доставку к месту продажи может стать критическим. В среднем классе, и тем более в классе "премиум" трансакционные издержки становятся ничтожными по отношению к стоимости. Главная проблема для производителя - "короткие" магазинные полки. Даже в Сибири существует проблема представленности новых марок: менеджеры крупных супермаркетов очень неохотно берут на реализацию нераскрученный продукт. В маленьком же магазине и вовсе довольствуются двумя-тремя самыми популярными марками. А ведь хорошо налаженная дистрибуция, высокая степень представленности - это залог успеха компании. Если твой товар есть в 80% торговых точках города, ты можешь спать спокойно и даже не тратиться на рекламу.

Вопрос о затоваривании супермаркетов брендами ведущий специалист Сибири по брендингу Александр Филюрин считает надуманным. По его мнению, покупатель помнит в каждой товарной группе от трех (если не интересуется) до семи (если разбирается) марок. Вот эти 3-7 сортов пива и борются за то, чтобы потребитель предпочел именно их. Но потребителю все равно, сколько пива выставлено в магазине - ему нужна только его любимая марка. А вот обилие сортов внутри одного бренда (чем грешит, например, "Балтика") порой пугает покупателя.

После традиционной процедуры изучения рынка и составления бизнес-плана следует период значительных финансовых вливаний в рекламную кампанию, брендинг, раскрутку всех марок. Потом разрабатывается механизм дистрибуции через торговую сеть. Сегодня цена выхода на сибирский рынок, по мнению Александра Филюрина, уже достаточно велика. Например, месячная рекламная кампания в Новосибирске за $10 000 - это хорошая, плотная телевизионная реклама. За $20 000 можно "промыть всем мозги" и успеть надоесть. Еще $5 000 нужно выделить на "наружку". Теперь можно прикинуть цену выхода на рынок, имея в виду полгода-год активной рекламы (то есть по $20 000 в месяц). Получается от $100 000 до $300 000 только по Новосибирску. Владимир Косых подтверждает порядок расходов, называя цифры от 200 до 500 тысяч руб. в месяц для продвижения товара на новосибирский рынок (PR-акции и стимулирование сбыта). Впрочем, в Сибири были прецеденты, когда удачно разработанный товар был выведен на рынок вообще без рекламной поддержки.

Кроме рекламных трат, господин Косых напоминает о расходах (не только материальных, но и временных) на проработку маркетинговой политики. Так, подготовка стратегического плана продвижения новой марки займет около двух недель, а детальное исследование рынка, описание свободной ниши, дизайн "ходовой" этикетки и план продвижения в конкретные торговые сети - не меньше 4-5 месяцев. Сбор информации (опросы, тестирование) оценивается в $5000, затраты на обработку результатов - еще около $4000. Таким образом, итоговая сумма превысит $8000.

При этом далеко не любая реклама продвигает товар. В новейшей истории России были десятки случаев, когда рекламная кампания никак не стимулировала продажи и даже имела отрицательный коэффициент вовлечения в потребление. Спрашивать тут не с кого: производитель рекламы сделал то, что ему заказывали. Как правило, главная проблема не в выполнении, а в постановке задачи, в принципиально неверном позиционировании бренда. В производстве пива используются две технологии - классическая и коммерческая. Первая - удел дорогих пивных компаний, занимающих прочное положение на рынке. Молодые пивоваренные предприятия часто делают разные сорта из одного и того же сусла, подмешивая вкусовые добавки. Впрочем, выяснить наверняка, какую технологию применяет конкретная компания, достаточно проблематично. Для потребителя главное, чтобы однажды выбранный им товар (например пиво) имел стабильное качество и неизменный вкус. Если найдено хорошее сочетание компонентов, улучшать вкус не имеет смысла. То же самое и с рекламой - нужно очень бережно относиться к построенному бренду. Как сказал Александр Филюрин, "сегодня неудачно изменил слоган, а завтра потерял бизнес".

Антон Москвитин, Континент-Сибирь (Новосибирск), 07.06.2002, с. EV

---

Positioning: the Battle for Your Mind
Al Ries, Jack Trout
Order Today!

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга