Послушайте. Вы хотите знать секрет? Вы обещаете никому его не рассказывать? Так вот, секрет таков: никто в мире не знает что такое брэнд.

Существенный момент, который нужно понять относительно брэндов состоит в том, что они являются абстракцией. В отличие от реальных товаров, брэнды главным образом являются концепциями, они не имеют никакого конкретного овеществления. Думать про них можно, только используping, Power Brands, Brand Diamond, Brand Onion, Brand Personality, Brand Probe, Brand Stewardship, Brand Essence, Brand Soul, Brand Icon, Brand Values, Brand Creation, Brand Extension, Challenger Brands.

Метафора «построение брэнда» - особенно очаровательная. Это подразумевает, что брэнды подобны зданиям, каждый из которых может быть спланирован архитектором и построен кирпич за кирпичом. Таким образом, у людей возникает иллюзия того, что брэнды, как и любое здание в которое вложены усилия, инженерная мысль и множество времени, могут быть мало-помалу построены. И если в результате здание получится не очень большое, то всегда можно добавить расширение брэнда (brand extension).

Сравните такой подход с, скажем, религией. Владельцы брэндов говорят о «душе» последних, а сами брэнды в их лексиконе именуются не иначе как «иконы» (icons). Подразумевается, что брэнды имеют символическое, почти религиозное значение, которое значительно превышает их товарную стоимость. Такие символические качества требуют со стороны потребителей особого почтения, которое приличествует только настоящим иконам. То есть поклоняться им.

Для циников созданы финансовые метафоры. Вот, например, Аудит Брэнда (Brand Audit), то есть ревизия брэнда таким же образом, как будто Вы проверяете свою компанию, систематически определяя и оценивая активы брэнда, расстраиваясь относительно проблем и делая заключения относительно его будущего. Некоторые, менее циничные, предпочитают более органичные метафоры. Они говорят, что брэнды имеют такие же «жизненные циклы», как и животные или растения; что брэнды растут пока не достигнут полной зрелости, после чего наступает пора старости и смерти. Последнее мое «открытие» - это вирусные коммуникации брэнда (viral brand communications), очевидно крайне заразные, которые охватывают население подобно болезни. На прошлой неделе я думал, что подхватил грипп, но оказалось, что меня поразила вирусная коммуникация брэнда.

Несмотря на все эти новомодные штучки в терминологии, наиболее популярной аналогией остается старая добрая «Индивидуальность Брэнда». Людям нравится очеловечивать их товары, и присваивать им характеры и свою систему ценностей. Судя по всему, такое «очеловечивание» отражает привязанность (или лояльность), которую некоторые люди чувствуют по отношению к некоторым брэндам. К сожалению, очень немногие брэнды настолько убедительны. Вообще, когда люди говорят об индивидуальности брэнда, зачастую они подразумевают всего лишь несколько простых человеческих характеристик типа «забота» или «жесткость». Даже наиболее искушенные брэнды не могут быть описаны более сложными определениями.

Ключевой момент относительно метафор и аналогий брэндов состоит в том, что они являются только метафорами и аналогиями. Они могут быть полезны при размышлениях о положении некоторых брэндов на некоторых рынках, но они же могут ввести в заблуждение. Мой совет – изучите язык, которым Вы оперируете. В противном случае, при ревизии архитектуры Вашей марки Вы вдруг можете обнаружить, что сущность брэнда скрещивается с ДНК брэнда, что с брэнда практически стерлись его отпечатки пальцев, и что задыхающаяся индивидуальности брэнда может подвергнуть опасности бессмертную душу брэнда.

Доминик Скотт-Малден (Dominic Scott-Malden), Wardle McLean Strategic Research Consultancy

Источник: Маркетинг Микс

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга