Нередко авторы статей козыряют этим термином без особой нужды. На самом деле есть торговые марки, есть брэнды, а есть и просто "позиции в ассортименте". Между ними много общего, но это не одно и то же. Некоторые значения правильно передает только термина "брэнд".

Возьмем обычный сыр. Например, "Российский". Что стоит за этим словом? Вот именно, "просто" сыр, то есть обезличенная "ассортиментная позиция", которую выпускали и продолжают выпускать десятки производителей у нас и за пределами области еще с тех времен, когда рецептуру и название продукта "спускали" сверху по разнарядке. Для среднего покупателя не так уж и важно, кто именно сделал тот кусочек, который он сегодня приобрел на рынке (хотя некоторые находят отличия и спрашивают у продавца сыр "своего" производителя, скажем, россошанский или калачеевский). А для предприятия нет смысла вкладывать деньги в рекламу, поскольку, рекламируя эту товарную позицию, оно тем самым рекламирует не только свою продукцию, но и продукцию конкурентов.

Другое дело, если название продукта уникально, то есть официально закреплено за продукцией одной-единственной компании. Такое название считается "торговой маркой" и охраняется законом. Зарегистрировать также можно и оригинальный дизайн упаковки, и не только для одного изделия, а для целого товарного ряда. Так, например, поступил молочный комбинат "Воронежский", когда впервые на нашей памяти начал выпускать не просто "молоко", "кефир" и "сметану", а оформленную в едином стиле продукцию под торговой маркой "Вкуснотеево".

Торговых марок может быть много (сколько разных шоколадок вы можете купить в киоске?), однако брэндов на любом рынке всегда единицы. Брэнд — это "сильная", сумевшая завоевать устойчивый имидж, приобрести авторитет. Стать брэндом не просто. Тут не обойтись без долгосрочной, выверенной рекламной кампании, постоянных денежных вложений, продуманной политики по доведению товара и торговых точек к самому порогу покупателя, чтобы в тот момент, когда "клиент созреет", ему и в голову не пришло обратиться к конкурентам. В зависимости от охвата географии говорят о местном брэнде (например, воронежские чипсы "Снэк"), региональном брэнде (конфеты "Песни Кольцова"), национальном (пиво "Балтика") и международном ("Кока-кола").

Торговая марка не сможет стать брэндом, если качество продукта или услуги, что называется, "не на уровне". Высокое качество — норма для любого брэнда-долгожителя (швейные машинки "Зингер", чай "Липтон", автомобили "БМВ").

В этом и состоит главное отличие торговой марки от брэнда: торговая марка — понятие юридическое, брэнд — понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Брэндом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее. "Пиком карьеры" для брэнда становится момент, когда это название становится нарицательным. Народ начинает слагать анекдоты про шестисотые "Мерседесы", говоря тем самым, что эта марка окончательно слилась в его сознании с образом жизни тех людей, которые составляют российский рынок этих машин. До сих пор живет и здравствует слово "ксерокопия", хотя фирма "Ксерокс" — не единственный оператор рынка копировальной техники. Но эта компания была первой и заложила стандарт индустрии. Часто именно первопроходцы, которые находят и занимают новые ниши, становятся брэндами.

Разница между торговой маркой и брэндом становится еще отчетливей, если взять пример из другой области. Брэндами могут быть и люди: поп-звезды, политики, журналисты и писатели. На своем местном уровне брэндом стремится стать любой преуспевающий профессионал. Заработав определенную репутацию, известный специалист поднимается в цене на рынке труда. И это — последнее из важнейших свойств брэнда: он всегда имеет собственную, дополнительную стоимость по сравнению с "нераскрученной" торговой маркой. Тот факт, что покупатели готовы переплачивать за брэнд (за "фирму") позволяет обладателю брэнда делать деньги "из воздуха". Вот только добиться этого совсем не просто… /RAM.Ru, 7 июня /

Источник: РАМ

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга