|
|
Брендинг и его составляющая – нейминг (naming) являются сегодня популярными темами исследований и дискуссий в среде российских маркетологов. Как правило, в журнальной статье, посвященной неймингу, приводится от 5 до 15 критериев успешности имени марки. Обычно упоминаются благозвучность, краткость, образность, отсутствие нежелательных фонетических и семантических ассоциаций, отсутствие плавающего ударения, запоминаемость, соответствие товарной группе и т.д. Анализируя все новые и новые появляющиеся на рынке имена, я пришел к необходимости сформулировать еще один критерий. Извините за некоторую тавтологичность, но формулировка вышла такая:
Имя марки должно на слух интуитивно восприниматься как название.
Например, когда мать говорит дочери: «Купи муки «Алтайский хлебороб», дочь понимает, что «Алтайский хлебороб» это марка муки. А вот если мать скажет: «Купи «Алтайской муки», то дочь переспросит: «Какой именно алтайской муки?». Потому что «Алтайская мука» на слух не воспринимается как название. На слух «Алтайская мука» воспринимается как алтайская мука. Кавычки-то на слух неощутимы. Будем для краткости называть этот критерий — критерием слышимости кавычек. Еще пример, марка «Святой источник» удовлетворяет критерию слышимости кавычек. Если кто-то говорит: «Я «Святой источник» пью», мы интуитивно воспринимаем «Святой источник» как название, слышим кавычки. А вот марка «Чистая вода» по понятным причинам не удовлетворяет критерию слышимости кавычек.
Требование слышимости кавычек представляется мне очевидным, самодостаточным и не требующим дополнительных обоснований. Примеры с «Алтайской мукой» и «Чистой водой» я привел нарочито простые. И простые эти ошибки совершены простоватыми парнями, которые пока что успешно занимаются бизнесом по всей Руси. Но, через некоторое время, в силу естественного обострения рыночной конкуренции, будут по-простому наказаны, ну, хотя бы многочисленными имитаторами их продукта. Иная простота… Впрочем, не о них сегодня речь.
Речь в этой статье пойдет о современных продвинутых предпринимателях, опытных маркетологах, известных креативных агентствах. Парадокс заключается в том, что эти специалисты тоже иной раз пытаются игнорировать столь очевидное требование. И тогда возникают ситуации, свидетелем которой мне как-то довелось стать. Женщина в магазине просит продавца подать яблочный сок. «Какой вам сок?» – «Я» - «Какой, какой?» – «Сок, который «Я». В тот раз все закончилось благополучно, продавец и покупатель поняли друг друга. А вот как этот диалог мог бы прозвучать в интерпретации Эла Райса и Джека Траута:
- Дайте яблочный сок.
- Какой вам?
- «Я»
- Что «я»?
- Сок «Я».
- Вы — сок?
- А, ладно, дайте «Чемпион».
Проблема марки «Я» в том, что ее имя не соответствует критерию слышимости кавычек. Оно в обыденной речи не воспринимается на слух как название и поэтому неудобно в употреблении. Для того чтобы сообщить об этом замечательном соке своему знакомому — человек должен сделать дополнительное усилие. А кто же любит делать дополнительные усилия? Ну, разве что сотрудники креативных отделов рекламных агентств.
Так и представляю себе, как разработчики марки «Я» презентовали свою находку менеджерам Лебедянского экспериментально-консервного завода. Смотрите, говорили они, как это здорово: одна крупная буква «Я» на упаковке – издали видно. А вот и сценарии: смотрите, какие забавные каламбуры мы придумали, да еще с эротическими намеками. (Ну еще бы, местоимение «Я» да не откаламбурить). И вот уже два года вся страна с любопытством наблюдает кампанию и товар на полках магазинов. И заодно мы наблюдаем покупателей, с трудом прорывающихся через неудачное название. Одна дорога соку «Я» — в супермаркет!
Еще одно замечание. Закон РФ о товарных знаках не позволяет зарегистрировать одну букву как словесный товарный знак. Защитить в данном случае можно только графику, но это очень слабая защита. И значит, через какое-то время появятся имитаторы, которые поместят на свою пачку сока здоровенную букву «Я», написанную, правда, другим шрифтом, и плакали ваши денежки, господа. А если вы мне не верите, то почитайте в журнале «Реклама и жизнь» статью Филиппа Александрова «Битва синих и красных слонов». Весьма поучительное чтение.
Другой пример, сок «100% Gold Premium». В своей статье «Вимм-Билль-Данн»: хождение по граблям», опубликованной в 4 номере журнала «Бренд-менеджмент» за прошлый год, я уже рассказывал, почему это название никуда не годится. Печальное тому подтверждение: низкая осведомленность о марке, несмотря на массированную рекламную кампанию (данные предоставлены Исследовательской компанией PreView). Добавлю сейчас, что ко всем уже перечисленным в той статье недостаткам этой марки присоединяется и несоответствие критерию слышимости кавычек. Трудно представить себе, чтобы один нормальный человек сказал другому: «Купи пачку сока «Сто процентов Голд Премиум». И уже совершенно невероятно, чтобы другой человек понял, что «Сто процентов Голд Премиум» – это именно название марки. Скорее всего, бытовой диалог (в духе Райса и Траута) звучит так:
- И купи на запивон сок, как его, а, «Сто процентов чего-то там».
- Соку что ли взять стопроцентного?
- Ну да, сок такой, «Сто процентов чего-то премиум»
- ???
- Короче, возьми «Чемпион».
На настоящий момент марка «Я» пока еще слишком недолго живет на рынке, и у меня нет никаких данных о ее восприятии потребителями. Время (и исследование рынка) покажет, прав ли я в своем скепсисе. Что касается «100% Gold Premium», то в развивающейся конкурентной среде перспективы ее плачевны. Еще при рождении этот продукт компании «Вимм-Билль-Данн» получил, как сказали бы медики, «родовую травму, несовместимую с жизнью».
Здесь я должен сделать оговорку. Судя по данным, приведенным в журнале «Эксперт» (№12 от 25.03.02), в настоящее время российский рынок соков и соковых напитков переживает бурный рост, ежегодно увеличиваясь на 20-25%. И, до момента стабилизации, то есть годика три еще, упомянутым выше маркам, да и всем остальным ничего не грозит.
Приведу еще пример, уже из нашей новосибирской практики. Услышал как-то по радио в рекламном блоке стишок: «Держите на примете сухарики вот эти». Потом еще что-то в рифму и опять: «Держите на примете сухарики вот эти». Я задумался: какие же именно сухарики призывают держать на примете. Совершив недюжинное интеллектуальное усилие, осознал, что «Вот эти» и есть имя марки. Потом в магазине наткнулся на упаковку, на которой действительно было написано «Вот эти» и окончательно удостоверился в своей правоте. Ну ладно я, у меня работа такая — рекламу анализировать. А ведь нормальный радиослушатель никогда не будет напрягать мозги, чтобы вычленить из общего фона название, если оно не «выскакивает» само. И опять о критерии слышимости кавычек. Попробуйте попросить своего знакомого: «И возьми к пиву сухарики «Вот эти». Как вы думаете, он вас быстро поймет?
Интересно, сколько усилий потратил некий творческий коллектив на разработку столь абсурдного в своей простоте имени? А сколько денег бессмысленно потратили производители сухарей на радиорекламу? Кстати, жутко любопытно, можно ли в принципе сделать внятный радиоролик для соков «Я» или «100% Gold Premium». Это не праздный вопрос. Даже если вы продвигаете марку только через телевидение, следует помнить, что значительная часть зрителей считает, что рекламный блок придуман специально для того, чтобы они могли сходить в туалет или поесть, и, в лучшем случае, вполуха слушает ваш телеролик. И, если ваша марка на слух не воспринимается, то часть потенциальных потребителей, отвернувшуюся от «ящика» на время рекламного блока, вы потеряли.
Почему же этот, казалось бы, очевидный критерий – критерий интуитивного восприятия имени марки на слух – нарушается крупными, современными и весьма осведомленными предприятиями? Мне думается, происходит это от излишнего усердия работников маркетинговых служб и суемудрия сотрудников креативных отделов. Получив задание на разработку имени марки, такие люди порой пытаются решить суперзадачу: уж выделиться — так выделиться, удивить весь рынок и объехать всех конкурентов на кривой козе. Одна беда – язык начинает сопротивляться. Причем и тот язык, который великий и могучий, и тот, который просто во рту.
Имя марки, не воспринимающееся интуитивно на слух как название, создает коммуникативный затор. Потребителю приходится тратить дополнительные усилия чтобы, во-первых, вычленить имя марки из рекламного сообщения, во-вторых, чтобы объясниться в момент покупки. Такая марка начинает сильно проигрывать в соревновании с легко называемыми, интуитивно «закавыченными» марками. Потребитель не любит тратить дополнительные усилия, у него голова «не резиновая», поэтому он такую марку запоминать не будет (в лучшем случае – будет быстро забывать). Но если вашей марки нет в массовом сознании (а некоторые сделали все, чтобы туда не попасть) – то скоро не будет и на рынке. Аминь.
Так что, маркетологи и текстовики – будьте бдительны и не переусердствуйте. Придумывая продукту имя – пробуйте его на слух и на здравый смысл. Здравый смысл еще никто не отменял.
Александр ФИЛЮРИН, творческий директор Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»
Positioning: the Battle for Your Mind
Al Ries, Jack Trout
Order Today!
Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга
|
