Вывести новый продукт на рынок с каждым годом становится все труднее.

Деньги – путеводная звезда

Согласно исследованию консалтинговой фирмы Ernst & Young, только 6% из тех, что представлены производителями как новые, действительно являются новинками. Более того, те же исследования показали, 67% этих новинок погибают в жесткой рыночной борьбе в течение первых 2-х лет после появления на рынке. Тем не менее, исследователи Ernst & Young подчеркнули, что в случае выживания действительно новый товар более чем в два раза успешнее в терминах продаж, чем обычные расширения. Эта информация была подтверждена исследовательской компанией Information Resources (г. Чикаго, США), которая опубликовала данные о том, что в прошлом году было продано новых продуктов на общую сумму в 41 миллион долларов, по сравнению с 27 миллионами, полученными расширениями.
Такие сигналы со стороны потребителей, голосующих долларом за новинки, не остаются незамеченными производителями. Лидеры рынка, такие как Procter & Gamble, в настоящее время активно сокращают свои длинные линии расширений, концентрируясь на тех товарах, которые дают основную прибыль. Президент консалтинговой фирмы Trout & Partners Джек Троут считает, что производители «возвращаются к своим корням» после того, как «они сообразили, что их товарные портфели чересчур переполнены различными вариантами одних и тех же продуктов». Так, например, все тот же P&G постепенно убирает с рынка некоторые расширения своего шампуня Head & Sholders (31 вариант) и зубной пасты Crest (52 варианта).


Рыночные уроки

Для того, чтобы помочь производителям успешнее выводить на рынок новые продукты, фирма Research International провела исследование около 10000 новинок по всему миру. Некоторые из нижеследующих советов появились на свет в результате более чем 10-и летнего наблюдения за процессами запуска новых товаров:

Тестируйте ваши новинки точнее

Треть из 20-и выпускаемых на рынок новинок никогда не тестируются в рыночных условиях. Это недопустимо в условиях жесткой рыночной конкуренции. Как результат, после того, как производитель вложил кругленькую сумму денег в раскрутку нового товара, зачастую оказывается, что новинка совершенно не интересует потенциальных покупателей.

Действительно ли покупатели мечтают о вашем продукте?

Если производители думают, что сам факт разработки нового товара достаточный повод для покупателя, чтобы приобрести новинку, то они жестоко ошибаются. Один из производителей выпустил революционный майонез, в котором полностью отсутствовали твердые частички. Продукт провалился со страшным треском – никто из покупателей не захотел покупать жидкий майонез.

Если вы уж запустили новый продукт, не думайте, что он будет продавать сам себя.

Большинство новинок гибнет только потому, что производитель, вложив десятки тысяч долларов в разработку товара, забывает позаботиться о соответствующей маркетинговой поддержке товара. Плохая упаковка, неважное распространение по стране, минимальные рекламные усилия, высокая цена – все это приводит к тому, что покупатели, даже те, кто хотел бы купить новый товар, отказываются от покупки.

Скорость продаж иногда важнее объемов.

Не забудьте в своих маркетинговых расчетах учесть скорость проникновения вашей новинки на рынок. Если вы выпустите на рынок новый холодильник, то вам придется ждать несколько лет, пока ваш товар попадет хотя бы в 10% семей в стране, так как практически в каждом доме стоит холодильник в рабочем состоянии. Тогда как в случае с минеральной водой первые продажи могут начаться через несколько дней после того, как первая партия товара выйдет за ворота завода – воду пьют миллионы людей каждый день.

Не делайте вашу рекламу слишком заумной!

«Реклама нового продукта должна быть очень простая и решать одну задачу – показать новинку и несколько раз произнести ее имя», – говорит Джулиан Бонд, директор по новым продуктам фирмы Research International, - «Многие рекламные агентства не понимают, что такое новый продукт. Если покупатель не попробует новый продукт только потому, что из вашей рекламы он не сможет понять, о чем именно идет речь, то скажите «спасибо» вашему рекламному агентству и заказывайте красивые траурные веночки для вашей новинки».

Продолжая размышления на тему, что же лучше – действительно новый товар или расширение уже существующего, господин Бонд обращает внимание производителей на то, что даже самое успешное расширение не сможет добиться большего, чем 10% от общего числа продаж, тогда как новинки завоевывают значительно больший процент рынка. «Зачастую при запуске расширения как минимум половина потенциальных покупателей не понимает, чем именно это расширение отличается от уже знакомого им продукта, и, как следствие, не обращает на такую новинку никакого внимания. Расширения зачастую действительно имеют очень немного уникальных черт и характеристик», – добавляет Джулиан Бонд.

Напоследок директор Research International советует производителям всегда помнить, что помимо новых товаров, выпускаемых в их стране, на рынке ежедневно появляются новинки от компаний, расположенных за рубежом. Иностранные товарные интервенции, как правило, хорошо продуманы и просчитаны, в запуск товара за рубежом вкладываются очень большие деньги, и игра идет по крупному. Так что выжить новому отечественному товару -ох как нелегко.

(Валентин Перция 28.07.2000)

Источник: Маркетинг Микс

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга