Джек Траут рассказывает, что такое "настоящий" брэнд.
Свойства успешного брэнда: вопросы и ответы с Джеком Траутом (Jack Trout)

Джек Траут – основоположник концепции позиционирования, глава международной фирмы по маркетинговым консультациям, расположенной в Гринвиче (Коннектикут), и автор пяти книг-бестселлеров. Мы встретились с Джеком, чтобы поговорить о свойствах успешного брэнда.

Вопрос: Насколько важно название брэнда?

У большинства успешных брэндов – хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования.
Cottonelle. Это не хлопок (“сotton”), но по текстуре похож на хлопок и мягкий.

Dial (“циферблат”): защита круглые сутки.

Taster's Choice (“Выбор дегустатора”): вкус и запах молотого кофе.

Toys R Us (Игрушки – это мы). Что тут еще можно сказать?

И одно из моих любимых названий:

Roach Motel (“Тараканий мотель”). Тараканы заходят, но не выходят.

Если вы можете выразить концепцию брэнда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха.
Иногда название и позиция – одно и то же: батарейки DieHard (“живучие”). Все выражено в названии.

В: Нужно ли для успеха брэнда, чтобы он был первым в своей категории?

Со многими из успешных брэндов так и произошло. Хотя мир бизнеса говорит о качестве, обычно настоящего успеха добиваются первопроходцы.

McDonald's стал первым рестораном гамбургеров с быстрым обслуживанием. Coca-Cola может предъявлять права на то, что она - «настоящая», потому что эта компания действительно основали категорию напитков типа «кола». Первое шампанское - Dom Perignon. Оно также является самым узнаваемым названием шампанского. Club в автомобилях – недавний «первопроходец», основавший целую новую категорию.

Сейчас главное – быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws («Ледяные лапки») стал первым мороженым для собак. Он утверждает: «Это не мороженое, но ваша собака подумает, что это мороженое». А сколько моя собака знает о мороженом? Немного. Плохие идеи не приводят к успеху брэндов.

В: Значит, нужна хорошая запоминающаяся идея?

Да. К сожалению, много компаний придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.

В конце концов, в категории появляется какая-то компания, которой достается звание «первой». В этом смысл маркетинга.

Возьмем хрестоматийный пример многолетней давности: битва между производителями компьютеров - IBM и Univac. Univac вышел на рынок раньше. Но в конце концов победу одержала IBM, заняв необходимое место в сознании потребителей. IBM не была первой, но многие считают, что она была первой.

Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Вы уже поняли, что с таким ужасным названием ему было очень трудно бороться за получение места в сознании потребителей. Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Брэнд Apple занял это место в сознании потребителей, благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта.

Вы, возможно, не знаете, какая паста первой стала производиться в тюбике-«насосе». Она называлась CheckUp. Но брэнду CheckUp так и не удалось занять подобающее место в сознании потребителей, хотя он и пытался. Проблема заключалась в том, что эту идею подхватили крупные игроки рынка - Crest, Colgate, Aim.

Самые мощные брэнды обычно владеют одним словом в сознании потребителей. Crest владеет словом «кариес»: на протяжении 35 лет - «Смотри, мама, нет кариеса!». Volvo владеет словом «безопасность». Это срабатывает, потому что Volvo похож на танк. (Тогда как Ferrari выглядит опасной, даже когда она стоит на стоянке).

Domino's принадлежит два слова: «Доставка на дом».
Prego построил имидж на слове «Густой».

Одно это слово позволило брэнду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz построил имидж на слове «медленный». Самый медленный кетчуп на Западе. Как они сделали его таким медленным? Сузили горлышко бутылки, так что кетчуп было трудно извлечь. Люди думают, что медленный – значит, густой. Именно так и произошло.

В: И брэнд должен последовательно использовать свою концепцию?

Да. Успешные брэнды сосредоточиваются на уже имеющихся словах или концепциях и не размывают свой имидж. А если они размывают имидж, начинаются неприятности.

Когда-то Chevrolet был успешным семейным авто. Но с годами он добавлял к своему ассортименту бесконечные модели и виды. Сегодня Chevrolet значит маленький и большой, дешевый и дорогой автомобиль, спортивный автомобиль и грузовик. Неудивительно, что самый продаваемый автомобильный брэнд – Ford.

Брэнд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro». Потом они стали распылять усилия и ввели Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, и у брэнда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом или сверхлегкие сигареты. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа. Брэнд ослабил свой имидж. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела у него значительно улучшились.

В: Значит, быстрые изменения – враг брэнда?

Самые мощные брэнды не меняются. Некоторые брэнды появляются и исчезают, как кометы. Авиакомпания People's Express стала такой «кометой». У нее была замечательная концепция: маленькая авиакомпания, маленькие цены, маленькие рынки. Сначала компания была очень популярной. А потом, достигнув такого успеха, компания стала использовать большие самолеты, летать на большие рынки и ввела бизнес-класс. Сегодня ее уже нет. А кто пришел ей на смену? Southwest Airlines, у которой дела идут очень успешно. Брэнд People's Express изменился, и это привело к его гибели.
Наш герой - White Castle. В 1930 году они продавали маленькие жирные гамбургеры. Сегодня мало что изменилось в их ресторанах или меню, и они до сих пор продают те же маленькие жирные гамбургеры.
И как у них дела? Замечательно. На основе продаж за единицу, McDonald's зарабатывает $1,6 миллиона. White Castle - $1,2 миллиона. Burger King - $1,0 миллион.

В: Каковы другие свойства успешного брэнда?

Успешный брэнд имеет тенденцию к очень высокой конкурентоспособности. Сильные и суровые брэнды ищут возможности разделаться с конкурентами. Они не сидят сложа руки. Так что если вы хотите попытаться увести некоторых из их клиентов, это будет очень трудно. Вспомните, как AT&T нанесла ответный удар MCI, использовав слоган «Математика MCI против настоящей математики». Вспомните, как Hertz нанес удар конкурентам со слоганом «Есть Hertz, а есть не совсем».
Еще одно свойство – понимание новейших тенденций. Иногда рынок меняется, и нужно очень хорошо продумать, что делать с брэндом. Можно ввести новое поколение продукции или новую технологию.

Посмотрите на рынок батареек. В нем произошел переход от угольно-цинковых батареек к щелочным. Eveready, большой брэнд, попытался перенести брэнд угольно-цинковых батареек Eveready в категорию щелочных. Но они попали в ловушку между сегодняшним и вчерашним днем. Duracell завоевал категорию щелочных батареек, введя прекрасное название. К тому времени, когда Eveready запустил новый брэнд (Energizer), было уже слишком поздно. Eveready потеряла лидерство. Сегодня Duracell принадлежит 43% этого рынка с продажами в $1,7 млрд.

<конец интервью>

Источник: Маркетинг Микс

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга