ПЕРЕПЛАЧИВАЯ ЗА БРЭНДЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ ПОКУПАЮТ СТИЛЬ

"Брэнд сивой кобылы", пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.

Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар – брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" отвечает Александр ПЕЧЕРСКИЙ, руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы "Альт".

ЭТО БРЭНД ИЛИ НЕТ?

- Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?

- Что такое торговая марка, по-моему, очень просто и всем понятно. Это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка - совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.

К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.

- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?

- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брэндом.

Вопросы такие:

1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.

Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.

СТИЛЬ ТОВАРА - СТИЛЬ БИЗНЕСА

- Для чего нужен брэнд, что он дает?

- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже.

Поклонники Harley-Davidson покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни.

Второе преимущество - фирмам с брэндом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или фирма BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот поэтому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долларов.

- Как же из торговой марки сделать брэнд?

- Создание брэнда - это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.

Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая бочка" - "надо чаще встречаться".

Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

ПОЧЕМ НЫНЧЕ БРЭНДЫ?

- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?

- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы.

Он называется "метод premium-price". Предполагается, что товар, имеющий брэнд, можно продать дороже, чем товар без брэнда. Так вот, разница в цене между товаром с брэндом и его аналогом без брэнда умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.

- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?

- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему.

Компании, работающие в нижнеценовых сегментах, придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле.

Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда – это большие инвестиции. Соответственно растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.

Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы.

Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.

Что касается среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс" это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде.

Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

ПРИКЛЮЧЕНИЯ БРЭНДА В РОССИИ

- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки...

- В советское время не было рынка, соответственно не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность.

Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.

Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам".

И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

- Каковы, на ваш взгляд, особенности формирования брэндов в России?

- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей.

По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров.

Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.

Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование./"Финансовая Россия", 17 мая /

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга