Конкурс под названием "Бренд года" появился в России, когда значение слова "бренд" было понятно только специалистам. Своим укоренением в нашем деловом обиходе оно отчасти конкурсу и обязано.

Как из научного интереса сделать успешный коммерческий проект - этот рецепт последние четыре года осваивала директор центра ПЭКОМ и генеральный директор оргкомитета конкурсов "Бренд года" и "Народная марка" МАРИЯ ХОХЛОВА.

К слову "бренд" больше не примешивается запах брэнди. К нему вообще в деловом русском языке больше не примешивается ничего побочного. Потому что все теперь знают: бренд - это запах денег.

Хотя бренды компаний, работающих с потребителем, - это их интеллектуальная собственность, сегодня они оцениваются зачастую дороже основных средств, а значит, составляют большую часть их капитала. В Великобритании, например, с недавних пор стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс компаний. России до этого, конечно, еще далеко, но наши компании теперь тоже понимают значение брендирования и уже готовы вкладывать деньги. Хотя Россия остается рынком молодым, количество заявок на конкурсе "Бренд года", говорит о том, что россияне быстро учатся у своих западных коллег.

"Карьера": Маша, когда в отеле "Олимпик-Пента" проводилась первая церемония награждения победителей, слово "бренд" даже многим из собравшихся там бизнесменов и журналистов было еще в новинку. Как же удалось "достать" участников?

Мария Хохлова: Шел 1998 год. "Эрудитов", знающих и адекватно воспринимающих слово "бренд", были единицы. Желающих участвовать в конкурсе и того меньше. Пальцев одной руки вполне хватит, чтобы их перечислить. Первый конкурс мы проводили по очень простой схеме. Попросили 70 рекламных агентств - а там были люди продвинутые - представить наиболее успешные, на их взгляд, бренды по номинациям: товар, услуга, организация и Личность. Конечно, были люди, которые говорили: "Вы переведите это слово на русский язык, тогда и выдвинем". Конкурс проходил под патронажем правительства Москвы, и нас буквально умоляли назвать конкурс "Марка года".

"К.": Но бренд и марка вовсе не одно и то же...

М.Х.: Это сейчас понятно. А тогда нас обвиняли в засорении речи, неуважении к русскому языку и т.д. Но мы отстояли свое название. Первый раз конкурс состоялся 19 сентября, то есть вскоре после кризиса. Это было совершенно некоммерческое мероприятие, тем более что часть наших денег пропала в Инкомбанке. Мы понимали, что работаем на будущее. Для многих производителей этот конкурс стал первым позитивным толчком после финансового краха. И уже через год в большинстве компаний появились бренд-менеджеры.

"К.": Все-таки надо разобраться, в чем разница между брендом и маркой. Многие до сих пор думают, что это приблизительно одно и то же.

М.Х.: Начнем с того, что торговая марка - существенная, необходимая, но недостаточная составляющая бренда. Причем, любопытно, законодательно такого слова тоже нет, и торговая марка юридически называется "товарный знак". Бренд - это репутация, которую приобретает товар с данной торговой маркой в результате продаж, рекламы и всей своей жизнедеятельности на рынке. Реклама формирует имидж марки. А покупки как проверка данных в рекламе обещаний создают покупательское восприятие марки, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами - бренд.

"К.": Вы руководили Центром ПЭКОМ (политика - экономика - маркетинг), который работал на выборах 1995-1996 годов. И вполне успешно. Я помню, пресса отмечала, что вы точнее всех смогли просчитать рейтинги Ельцина и Зюганова. Почему вы отошли от политики?

М.Х.: В самом названии Центра изначально было заложено слово "маркетинг". Когда выборы закончились, встал вопрос, чем заниматься дальше. Конечно, можно было заниматься политическими исследованиями и прогнозами, они хорошо кормят. Но мне гораздо интереснее показалось изучить ситуацию на информационном рынке. Мы опросили около 200 рекламодателей и рекламных агентств. В тот момент уже работали Комкон, Гэллап, ВЦИОМ, РОМИР и т.д. Их исследовательские продукты, те же рейтинги, хорошо покупались, но не во всем удовлетворяли заказчика. Я в тот момент как раз читала лекции для региональных филиалов Сбербанка по маркетингу пластиковых карт. Совершенно случайно на этих лекциях познакомилась с представителями Академии народного хозяйства. И мы решили провести конференцию, которую так в лоб и назвали: "Информационное обеспечение рыночной деятельности в России". Мы хотели понять, сформировался ли российский информационный рынок как рынок, нужны ли России "маркетинговые структуры". В конференции приняли участие 400 человек - представители бизнеса, рекламных агентств и государственных структур, таких, как Антимонопольный и Таможенный комитеты, Госкомстат и др. Нам удалось детально проанализировать ситуацию и определить актуальные темы на будущее. В первую очередь всех интересовала схема продвижения брендов на рынке.

"К.": В 97-м году реклама западных товаров заполонила экраны телевизоров. А российские производители только начинали об этом задумываться...

М.Х.: Российские производители к тому времени тоже были готовы вкладывать деньги в рекламу. Вставал другой вопрос: как оценить, насколько эффективно работают эти инвестиции? Мы стали собирать материал, опрашивать западных специалистов, изучать опыт зарубежных конкурсов как возможность объективной оценки товаров и брендов. Так, собственно, мы и начали готовить первый "Бренд года".

"К.": Кстати, помнишь, кто победил в первом конкурсе?

М.Х.: Товар - Кока-кола, услуга - "Би Лайн", организация - Налоговая полиция.

"К.": Весьма тонкий ход.

М.Х.: С личностью еще "тоньше" получилось. Юрий Лужков. Но если без юмора, то я действительно считаю, что победил он вполне заслуженно.

"К.": Недавно состоялся четвертый конкурс "Бренд года". Как изменилась система его проведения, его структура?

М.Х.: Теперь это уже чисто коммерческое мероприятие, то есть окупаемый проект. Мы завоевали авторитет, появилась возможность привлекать спонсорские деньги. Участие в конкурсе - платное. Чтобы подать заявку на участие, нужно заплатить регистрационный взнос - $500. На последнем конкурсе было представлено 104 бренда по 16 номинациям.

"К.": Можно ли говорить о независимости и объективности жюри твоего конкурса?

М.Х.: Сначала в жюри входили представители тех организаций, которые имели хоть какое-то представление о самом слове "бренд", - Союз журналистов, Союз потребителей, Российская ассоциация рекламодателей, Рекламный совет России, Ассоциация по связям с общественностью, Антимонопольный комитет. В дальнейшем жюри было расширено за счет представителей различных исследовательских, маркетинговых компаний, ведущих рекламных агентств и брендов-победителей. Для последних, правда, существуют жесткие ограничения: они не имеют право судить товары и услуги в сфере, где сами работают.

"К.": Что дает победа в конкурсе? Зачем победителю этот приз и диплом?

М.Х.: Это своего рода корпоративная реклама, не рассчитанная на потребителя. Победа повышает имидж компании и соответственно стоимость самого бренда... Она говорит об умении компании существовать на рынке и завоевывать его. Для потребителя же существует другой конкурс - "Народная марка". И в этом году мы даже специально разнесли эти два конкурса во времени.

"К.": "Народная марка" задумана как возрождение советского Знака качества?

М.Х.: Как раз от этой аналогии мы старались уйти. Идея проста: в центральных газетах мы публикуем анкету с открытым вопросом, без каких либо вариантов ответа с нашей стороны. И миллионы покупателей заполняют ее по своему усмотрению. Никакого интеллектуального прорыва здесь нет. Чем простой человек руководствуется при покупке того или иного товара? Реклама рекламой, но не меньшее значение имеют советы друзей, знакомых, родственников. Однако, заполняя анкету, человек ориентируется в первую очередь на свой личный опыт.

"К.": В этом году вы публиковали анкеты не только в "Комсомолке" и "Известиях", но в газете "Из рук в руки" и в Интернете. Вам так необходимо расширить аудиторию?

М.Х.: Для народного конкурса это действительно важно: чем больше аудитория, тем лучше. Хотя лидера можно выявить после первых пяти-шести тысяч присланных анкет. В дальнейшем результаты корректируются буквально на доли процента (см. таблицу 3).

"К.": Правда ли, что побеждают те компании, которые ведут агрессивную рекламную политику?

М.Х.: Люди не дураки. Мы проанализировали ситуацию, например, по пивной номинации. Смена рекламного лидера не повлияла на потребительские предпочтения. В прошлом году победителем стала "Балтика", хотя рекламный бюджет у нее был в пять раз меньше, чем у следующей за ней марки. Кстати, сейчас мы регистрируем "Народную марку" в Америке.

"К.": Зачем? Неужели американцам это интересно?

М.Х.: Конечно. Это ведь способ независимой, народной оценки и самой марки, и бренда в целом.

"К".: Уже четыре года вы член жюри американского конкурса ЭФФИ, а ваш "Бренд года" получил международное признание. Как это влияет на жизнь конкурса?

М.Х.: Это дает гарантию соблюдения международных норм и правил. Критерии оценки такие же, как в Америке, и уровень победы, уровень сложности решаемых задач соответствует мировому. И система судейства не нами из пальца высосана. К тому же она подвергается контролю со стороны международных наблюдателей.

"К".: Как американцы узнали о нашем "Бренде"?

М.Х.: У нас хорошие контакты с Американской маркетинговой ассоциацией, которая в 1968 году запустила свой конкурс - ЭФФИ. Тогда на мировом рынке понятия "бренд" тоже не было, и она оценивала эффективность рекламы. Теперь этот конкурс проходит в 19 странах мира. С нами у них был, скорее, обмен опытом: они нам о конкурсе, мы им о российском рынке. Мы думали, что на российском рынке, на тех же условиях, что в Америке, конкурс существовать не сможет, потому что инструменты эффективного маркетинга востребованы у нас не на все сто, реклама не требует особой утонченности, выбор товаров не такой уж большой. Боялись, что российские компании не захотят делиться своей информацией о состоянии рынка. Однако наши опасения оказались напрасными. В 2000 году мы пригласили американцев на церемонию "Бренд года" и в 2001 году уже подписали с ними контракт. Теперь мы, по сути, являемся российским ЭФФИ. Сейчас разрабатываем систему интернационального конкурса, в котором примут участие все национальные победители, в том числе и российские. И бренды будут уже оцениваться на мировом уровне.

ТАБЛИЦА 1. Победители конкурса "Бренд года - 2001". Гран-при

Графа (1) - Номинация
Графа (2) - Бренд

(1) (2)

"Репутация и доверие" Nescafe Classic
"Смена образа" Пиво "Клинское"
"Новое имя" Mountain Dew

ТАБЛИЦА 2. Победители конкурса "Бренд года - 2001" по категориям

Графа (1) - Категория
Графа (2) - Первая премия
Графа (3) - Вторая премия
Графа (4) - Третья премия

(1) (2) (3) (4)

Продовольственные товары Пикадор Galina Blanca ФИНТ; Дарья
Молочные продукты Домик в деревне Рыжий Ап; Ehrmann Чудо-йогурт
Безалкогольные напитки J-7; Nescafe Classic Mountain Dew Соки и нектары "Я"
Пиво Солодов Клинское Столичное; Баночное пиво
Табачная продукция Петр I Оптима -
Парфюмерия и косметика Rexona Wella Vivaliti Аквафреш
Бытовая химия. Товары повседневного спроса Gillette Mach 3 Pril; Ярославские краски Персил
Корпорации и организации МДМ-банк - Aquarius
Торговые сети и центры 36,6 - -
Услуги и сервис - World Class -
Одежда, обувь. Аксесуары - Gee Jay -
Средства массовой информации РБК - -
Страхование "Ингосстрах" РОСНО Страховая группа "ПРОГРЕСС"
Высокотехнологичные товары и услуги МТУ-информ Genius iRu -
Мебель. Бытовая техника Zanussi - СТИНОЛ
Авто-Мото (товары и услуги) BMW FENOM Моторные масла "ЛУКойл"

ТАБЛИЦА 3. Победители конкурса "Народная марка" - 2001

Графа (1) - N
Графа (2) - Продукция
Графа (3) - Бренд

(1) (2) (3)

1 Видеомагнитофон Samsung
2 Видеокамера Sony
3 Музыкальный центр Panasonic
4 Фотоаппарат Kodak
5 Электроутюг Tefal
6 Пылесос LG
7 Моторные масла "ЛУКойл"
8 Батарейки Energizer
9 Средство для чистки раковин Comet
10 Станки/лезвия для бритья Gillette
11 Лак для волос Taft
12 Молоко "Домик в деревне"
13 Кетчуп Балтимор
14 Шоколадные батончики Сникерс
15 Драже/леденцы, освежающие дыхание Рондо
16 Чипсы Lay's
17 Бульонные кубики Maggi
18 Бутербродное масло/маргарин Rama
19 Растительное масло "Злато"
20 Столовая/минеральная вода "Аква Минерале"

- ТАТЬЯНА ПОЛЯКОВА."КАРЬЕРА" N 03 март 2002 года.

Главная страница
Бренд Менеджер. Статьи и обзоры.
Бренд Менеджер. Ссылки.
Бренд Менеджер. Форум
Мое резюме on-line
Гостевая книга