Российские бренды - это икра и водка

Отечественные брэнды пока заметны только на внутреннем российском рынке. О том, что мешает их экспорту, корреспонденту Ъ ОЛЬГЕ Ъ-ЛИХИНОЙ рассказал президент Рекламного совета России ВЛАДИМИР КИСМЕРЕШКИН.

- Какие российские марки можно назвать брэндами?


- Сейчас есть несколько десятков брэндов с ярко выраженной российской спецификой: пищевые, алкогольные продукты, табачные изделия. Производство этих видов продукции отличается быстрой оборачиваемостью средств: их относительно легко запустить в производство, продать и получить ресурсы для раскрутки новых марок.

- Отечественные брэнды пригодны для экспорта?


- Российские брэнды международного значения -- это по-прежнему икра и водка. Вывод новых марок неэффективен, если этим не занимается государство. Необходимо иметь четкую законодательную основу для развития производства. Должны быть налоговые каникулы для тех, кто начинает производить. Должна быть четко продумана схема вывода российских товаров на экспорт: если ты производишь что-то, то государство берет на себя расходы по выводу твоей продукции на международные выставки. В Англии, например, так делается. Нужно проводить кампании среди потребителей -- покупать российские товары должно быть престижно. Под российскими я имею в виду все товары, производящиеся на территории России. Как западными, так и отечественными компаниями -- и те и другие платят налоги, создают инфраструктуру. Наконец, должна быть создана система государственной поддержки и продвижения конкурентоспособных товаров на международные рынки за счет выставок, за счет миссий. Отдельное предприятие не сможет сделать это самостоятельно. Выход же российских брэндов на международный рынок увеличит их стоимость.

- Какие условия способствуют появлению брэндов?

- Для этого есть несколько предпосылок. Западным специалистам, чтобы вывести брэнд на рынок, требуется несколько десятков миллионов долларов. Продвижение российских марок на порядок дешевле. Кроме того, сейчас становится все менее выгодно импортировать товары. Государство начинает проводить разумную таможенную протекционистскую политику и тем самым создает условия для развития производства в России. Наконец, в этом году начали ослабевать нормативные ограничения на рекламу. Сейчас порог рекламных расходов, относимых на себестоимость, увеличен с 2% до 5%. Хотя этого и недостаточно, можно заметить, что реклама российских товаров развивается более активно. Отрадно видеть, что все больше директоров наших предприятий понимают, что реклама -- важная часть вывода продукции на рынок.

- Каких результатов добились производители?

- Как показывают исследования, меняется сама психология покупателей. Они убеждаются, что наши товары качественнее, чем их конкуренты из Юго-Восточной Азии, а продукты имеют более натуральные вкус и цвет. Наши производители вовремя это почувствовали и стали подчеркивать российское производство в рекламе. Если проехать по Москве, то можно увидеть на рекламных щитах: "Сделано в России", "Российский продукт". Все-таки потребительский патриотизм -- не абстрактное понятие. Когда Россию пытаются вытеснить со всех мировых рынков, принизить ее роль, возникает ответная реакция -- поддержка отечественных производителей. Даже появились такие движения в Петербурге, в Краснодаре. То, что производится в России, становится все более и более востребованным. Самые известные марки в России стоят сейчас уже порядка $40-50 млн.

- Эти марки можно купить?

- Продаются пока не самые заметные брэнды. Но я помню, в 1994 году приходили ко мне бизнесмены, которые хотели купить "Тархун", "Байкал", марки, рожденные еще в советское время. Тогда казалось, что это выброс денег, что все будут пить только "Кока-колу", а не "Байкал". А сейчас выясняется, что тот, кто сумел бы стать владельцем этих марок, выиграл бы. Более того, спрос на российские марки постоянно растет.

- Но советские марки дискредитировали себя -- слишком много некачественной продукции производится под известными названиями...

- Эту проблему нужно рассматривать с точки зрения правообладания товарными знаками. Должно быть четко расписано: история марки, происхождение, на каких условиях ее можно получить. Другая часть проблемы - это контрафактная продукция. Мы теряем на этом каждый год, как минимум, около миллиарда долларов. Подделывается все: стиральные порошки, парфюмерия, сигареты. Это принимает характер национального бедствия. Мы уже знаем: если началась реклама по телевидению, значит, скоро жди подделок на рынках. Есть и другой вариант подделки - берется пачка сигарет известной марки и делается пачка с точно таким же цветовым решением, шрифтом, но другим названием. Или марка стирального порошка, где в название добавлена лишняя буква. Должны быть рычаги воздействия, чтобы делать кроссовки "Адидос" было экономически невыгодно и уголовно наказуемо.

/" Коммерсантъ", 20 сентября/