Бренд создать - не поле перейти, а продвинуть его - и того сложнее!!!

Тем не менее, как показывает практика, брэнды в России сейчас довольно активно создают и продвигают, полагаясь и на свой, и на западный опыт. Спасибо прошлогоднему кризису, который расставил новые акценты. Рынок изменился, изменились и отношения на нём. Количество ввозимого импорта сократилось, отечественный производитель, вдохновленный обещаниями, что весь российский народ поддержит его, родного, принялся заполонять рынок товарами домашнего изготовления.

Потребитель, доселе отдававший предпочтение товарам иностранного происхождения, начал демонстрировать доверие к товарам с русскими названиями и проявлять неслыханный патриотизм, выбирая между ценой и географией в пользу отечественного. Произведенное на месте в ценовом эквиваленте стало выглядеть гораздо привлекательнее привозного. Стало быть, конкурентоспособнее. Насколько? И вообще, что с нашим рынком происходит на самом деле? Занялся этими вопросами информационно-исследовательский центр ПЭКОМ и учредил два конкурса: "Народная марка" - для любителей-потребителей, который был призван отразить картину предпочтений рядовых покупателей, и "Брэнд года" - для профессионалов - группы экспертов, которые оценивали достижения в той области, которая ещё несколько лет назад казалась непонятной как среднестатистическому российскому потребителю, так и производителю.
С торговой маркой вроде бы понятно. А что такое "брэнд"? И зачем он нам?

Брэнд, по-простому (чтобы словарик не тревожить, тем более нет там дословного перевода), - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брэндом строятся годами. От них - отношений этих - ждут постоянства!!! Словом, тема эта тонкая и деликатная. Тем не менее измеримая и оцениваемая и денежными знаками, и процентами закона Парета, и разными статистическими данными. Всё потому, что брэнд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа. Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре. Иными словами, брэнд. А если вы такой молодец, то зачем же спрашивать, какая от этого брэнда польза? Исключительная! Теперь понятно, почему не каждая торговая марка может стать брэндом? Ее сначала полюбить надо окончательно и бесповоротно. Так, как полюбили в этом году "Майский чай" из "Рамстора" или сигаретки "Ява Золотая" под пиво "Золотая бочка" за чтением "Из рук в руки" - все названия и есть наиболее успешные брэнды 1999 года.

Что влияет на успех того или иного брэнда, каковы маркетинговые стратегии, способствующие успешному рыночному продвижению продукта, можно ли стимулировать сбыт и формировать покупательские взгляды, какова роль рекламы - эти и многие другие темы занимают специалистов, изучающих отечественный рынок конца тысячелетия. Почему? По их мнению, российский рынок как до кризиса, так и после него был и остаётся хотя и рисковым, но очень привлекательным. Его без боя никто не покидает. К примеру, ещё недавно реплика "Поздно пить "боржоми" для российского рынка была актуальна. Не та стала любимая минеральная вода! Из-за большого количества подделок она стала катастрофически терять свою популярность. Теперь эта торговая марка, возрожденная совместными французско-грузинскими усилиями, начала борьбу за возвращение утраченных позиций, успешно построив свою малобюджетную рекламную кампанию как борьбу с подделками.

Российский покупатель доверчив, как Отелло. Но поддаётся далеко не всякой рекламе. На его потребительское сознание влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований. 80% россиян делают выбор на месте продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведён под маркой предпочитаемого мегабрэнда). Российский рынок уникален, как и российский потребитель. Призыв поддержать отечественного производителя не всегда выполним, так как "отечественность" этого производителя определить трудно. За многими "старыми и добрыми" российскими брэндами сегодня стоят крупнейшие корпорации: мы говорим "Ява Золотая" - подразумеваем British-American Tobacco, "Цветы России" и чай "Беседа" - Unilever, "Россия" и "Савинов" - Nestle, "Юбилейное" и "Причуда" - Danone. Бывает, правда, и наоборот: российская компания "Вим-Биль-Данн" выбрала стратегию постепенного отхода от некогда победной ассоциации соков "J7" со стопроцентным импортным продуктом. И вполне успешно стала продвигать свою продукцию (марка "Домик в деревне"), за что и получила "Брэнд-99" в номинации "Молочные продукты".

Генеральный директор Danone Филипп Кегельс считает, что "сегодня нет смысла делить производителей на российских и иностранных. Это ложная идея. Точнее будет разделять на местных производителей и импортёров. Сейчас в России работает много компаний, капиталы которых находятся за границей, а производство расположено внутри страны. Нет русских и иностранцев, есть импорт и местное производство". Есть и ещё одна тенденция. Успешно заявляют о себе регионы. За оригинальность идеи жюри "Брэнда-99" оценило тульскую фирму, производящую соки и нектары "Депсона". Хотя в Москве эта продукция пока не известна, жители северной столицы тульским напиткам симпатизируют. Так же как и байкеры - мотоциклу "Урал", получившему награду "Золотой бублик" и звание "Брэнд года".

Двадцать два члена жюри конкурса оценивали достоинства брэндов в тринадцати категориях: от всевозможных товаров и услуг до финансов и СМИ (на личности, в отличие от прошлогоднего конкурса "Брэнд-98", когда убедительно победил мэр Москвы, решили не переходить).
Оценивались уникальность представления брэнда. его целевое предназначение, оригинальность образов, эффективность рекламы. В итоге дипломы "Брэнд-99 " и главный приз "Золотой бублик" дизайнера Петра Красичкова получили лучшие из лучших.

(Лариса Алексеенко, "Версия", N42, 2-8.11.99, стр.16.)