В чем отличия национального и международного брендов в России?

Что такое брэнд? Классический пример - Xerox. Фирма-производитель множительной техники дала имя целому классу товаров. Создать свой брэнд - голубая мечта каждого производителя независимо от того, что он производит - пиво или компьютеры. Мечта каждого рекламщика - работать с брэндом. Вопрос: в чем отличия раскрутки национального и международного брэндов в России?

Юрий Федутинов, генеральный директор коммуникационной группы "Максима": У нас этот вопрос стоит не так остро, поскольку национальных брэндов в России пока немного. Но отличия все-таки есть.

Во-первых, при раскрутке в России международных брэндов, таких как Procter&Gamble, Unilever, как правило, задействуются гораздо более серьезные рекламные бюджеты. Во-вторых, учитывается мировой опыт работы транснациональных компаний - ну разве что немного изменена медийная стратегия, а что касается креатива - в России нередко используются уже готовые рекламные блоки, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов, меняются только лица героев, декорации и некоторые части ролика.

Но основная разница по-прежнему заключается в различной маркетинговой философии западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в непонимании им самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят конечной цели (формирование брэнда): в отличие от западников, наши рекламодатели не привыкли мыслить глобально. Поэтому они пока ставят тактические задачи и решают их поэтапно - методом проб и ошибок. Исключения - такие национальные брэнды, как "Довгань" или "Исток".

Сергей Коптев, генеральный директор РА D'Arcy, президент РАРА
Вообще, противопоставление международных и национальных брэндов - искусственное. Успешность формирования как международного, так и локального брэнда определяется использованием в рекламе сильных сторон продукта. Хотя различия все же есть.

При раскрутке национального брэнда необходимо учитывать прежде всего локальные особенности продукта, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность.

Кроме того, если при раскрутке международного брэнда упор делается на удобство его применения и пользу этого товара для здоровья потребителя, то в России обращают внимание на другие характеристики: наш потребитель еще не избалован, как западный, большим ассортиментом товаров.

К примеру, что холестерин - это плохо, российский потребитель только-только начинает узнавать. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение при помощи конкретного продукта.

("Профиль", N41, 01.11.99, стр.30)